10月21日,2019年天貓雙11全球狂歡節在上海正式拉開帷幕。

在此之前的21號凌晨,雙11預售已經開始。超出大家預期的是,天貓體現出來的內需實力依然十分強勁:21日,數百品牌預售就打破去年雙11峰值,預售開啟10分鐘內,雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜、Olay、后等7家美妝大牌的成交額超過1億。15分鐘內,Adidas超越全年雙11預售全天。半小時內,華為、榮耀、OPPO、vivo、小米等品牌官方旗艦店紛紛超越去年預售全天……

11年了,雙11為什么還是這么火?要支撐可以說全球最大的購物節,不創新是不行的。值得注意的是,過去一年,阿里創新的并不只是雙11本身的玩法,而是淘寶天貓的本質上的變化。體現在結果上就是,“又好又省”。

天貓總裁、淘寶總裁蔣凡總結了今年天貓雙十一的三大目標:為消費者節省500億、雙11當天新增1億參與者達到5億、全球品牌新品發布的最大節日。

蔣凡的三大目標,既可以看成他對這一年多以來天貓淘寶改造升級的成果總結和檢驗,也很大程度上體現了過去一年淘寶天貓及整個阿里的策略變化,而具體又可以用五個“新”(新用戶、新品牌、新增長、新供給、新生態)來概括。

新用戶:下沉市場現驚人潛力

「當天參與天貓雙11的用戶將新增1億人,預計總共超過5億人參與」,淘寶天貓活躍用戶的高速成長給了蔣凡足夠的底氣。過去兩年,淘寶天貓活躍用戶驚人的增長,月度活躍用戶增長了2.26億,年度活躍消費者增長了2.08億,新增用戶中超過70%來自下沉市場,而這也是淘寶強勢下沉的必然成果。

2018年以來,淘寶在下沉市場攻城略地。為了更好服務下沉市場用戶,淘系全面「復興」了特賣平臺聚劃算,聚劃算依靠在下沉市場的強大滲透能力,可以在短期內匯聚大量流量的爆發力,同樣可以幫助商家提高營銷效率,降低營銷成本,進而形成“聚劃算效應”。

蔣凡更是給聚劃算提出了2019年的三大目標:第一,讓中國四五線城市,鄉村消費者可以買到品質好,價格實惠的商品;第二,幫助品牌和商家去觸達更多消費者,尤其是來自于下沉市場的消費者;第三,幫助中國的制造企業轉型升級,同時幫助中國更多原產地、農產品上行。

這一系列舉措進一步強化了淘系對下沉市場用戶的吸引力,加大了下沉市場用戶黏性,也為品牌商家展示一種巨大的可能性——今天的品牌消費,正在快速從一二線城市向三四線地區蔓延和滲透。正如蔣凡此前在投資者大會上透露,「下沉市場用戶有著非常強的消費能力,新用戶在登陸淘寶天貓平臺第一年的消費額超過2000元」。

新品(牌):消費升級下的多元需求

「買得好,買得省」,這是蔣凡給今年天貓雙11定下的基調,今年雙11將成為全球品牌新品發布最大的節日,參與2019天貓雙11折扣的商品超過1000萬款,其中超過100萬款為首次發布的新品。

此前淘寶天貓兩個平臺獨立運營,蔣凡負責天貓以后,作為天貓淘寶一把手,推動二者更多地融合。今年4月,蔣凡兼任天貓總裁后首次亮相就宣布「新品是天貓的重點戰略」。一組數字可以說明,新品對商家來說有多重要:去年天貓上的新品銷售額,占到所有商品的31%。一款超級新品帶來的銷售額,可以占到店鋪整體銷售額的30%。也就是說,天貓已經不只是商家銷售、營銷的平臺,它成了一個引領消費趨勢的平臺。

2018年,天貓啟動「新零售數據賦能新品計劃」,利用大數據分析預測替代感性決策和經驗主義,通過C2B模式進行供應鏈反向定制,調研、定價、包裝、上市策略等一系列流程都在天貓完成,新品研發的前期工作從過去的10個月銳減至1個月,新品孵化周期提速50%,從原來的18個月縮短到9個月,海外新品的引入周期也從過去的150天縮短到15天。

一個月前的9月23日,天貓進一步發布了戰略級產品「天貓新品數字系統」,這套系統基于對消費者的洞察和天貓數字化能力,可以助力商家完成「機會挖掘、創意產生、概念驗證、試銷迭代」4個步驟的在線化和數字化,最終為商家提供以消費者為中心的一站式解決方案,進而更容易制造爆款。

值得一提的是,天貓不僅能夠孵化新品,更能夠產生新品牌。三只松鼠、完美日記、鐘薛高等原生于淘寶天貓的品牌,而今都已經成為所在領域的頭部品牌,其中更有54家在天貓開店的品牌成功上市成為公眾公司,市值近1萬億元。如今新品牌也成為新品之后天貓又一個新的核心戰略。天貓計劃在未來三年內,孵化100個超10億交易規模的新品牌,再創1000億的新品牌增量市場。

蔣凡在發布會上表示,更多95后、00后已經成為電商消費的主力軍。這些年輕用戶是互聯網的原住民,與生俱來獨特的消費習慣,會通過全新的渠道認知世界。隨著消費者結構的變化,也隨著外部媒體環境的變化,天貓成長出大量的新品牌。

新增長:品牌運營數字化資產

今年超過20萬個中外品牌在天貓開設了旗艦店,天貓也已成為絕大多數品牌的線上銷售中心,為了更好的服務這些商家,蔣凡早前提出了「旗艦店升級戰略」,計劃未來三年將天貓旗艦店從「銷售中心」的角色升級為「消費者運營的主陣地」,一切圍繞消費者為核心的品牌運營。

在今年雙十一發布會上,旗艦店計劃迎來了升級版「天貓旗艦店2.0計劃」,可見蔣凡對這一新技術產品寄予厚望。對于“旗艦店2.0“,他給出了一個新的目標:明年幫助1萬個品牌升級成為旗艦店2.0,加速新零售的數字化升級,搭建新階段的增長引擎,引發新商業的爆發力。

在蔣凡看來,過去天貓作為商家數字化的引擎,驅動了品牌線上線下零售業務的數字化,逐步實現了新零售。接下來,阿里巴巴將賦能商家,讓品牌商能直接獲取粉絲、直接運營消費者、直接管理數字化品牌和資產。通過天貓提供的平臺級消費者畫像,品牌可以直接生產內容和貨品, 真正做到數字化經營,而實現這一升級的核心工具,就是“旗艦店2.0”。

值得一提的是,天貓旗艦店2.0發布之后,已有數千品牌完成了旗艦店2.0升級,實現了全站千人千面,參加試點的核心品牌加購轉化提升高達30%。商家獲利的同時,自然也將給今年的天貓雙11打開品牌增長的更大想象空間。

新供給:省錢背后是源頭好貨

「11月11日當天,來自全世界20萬品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣,為用戶節省至少500億」,蔣凡在發布會上宣布這個消息時,引來了全場的歡呼,但這背后的供給策略卻更值得我們關注。

消費升級的大趨勢下,淘系過去一年也持續在供給側發力,用新供給滿足下沉市場的新需求。不久前的全球投資者上,蔣凡向外界闡釋了淘系的供給大圖,從淘系的各個平臺分化出了滿足消費者分層和差異化的需求的不同供給方式。

天貓主要滿足消費者對品質消費的需求。聚劃算和天天特賣,集中在原產地和源頭商品上發力,為消費者提供更多工廠直供和農場直供的商品,滿足消費者對高性價比商品的需求。天貓國際和新收購的考拉海購,以“大進口”戰略滿足中高端消費者的高端購物需求。而淘寶和閑魚,則將給消費者創造長尾供給。

這其中,聚劃算旗下的天天特賣因為是結合了“下沉”和“供給側”兩者的產物,被蔣凡寄予了厚望,通過跟工廠的聯合定制,平臺和工廠數據得以打通,淘系能夠實現更優質的源頭供給,并通過直供模式去除中間環節,實現更高的性價比。阿里云、菜鳥等阿里巴巴經濟體生態的加入,幫助傳統企業實現全鏈路生產的數字化,螞蟻金服的低成本金融服務,也給生產商家提供有力支持。

類似這樣的從產到銷的打通,使得阿里巴巴的零售平臺成為國內商品流通效率最高的平臺,網絡和平臺效應降低了成本,這是雙11的貨品“又好又便宜”的基礎。

新生態:創造新的購物體驗

今年天貓雙11的另一個增長點,則源于淘系內容化、社區化生態的持續繁榮。淘寶直播是淘系內容化最典型的代表。據阿里巴巴方面透露,今年的天貓雙11,將成為淘寶直播參與度最高的一次雙十一。從明星到4S店銷售,從廠長到發型師,“全民直播”的熱潮將帶動淘寶直播生態更加繁榮,由此產生的成交轉化,也將惠及更多商家。

淘寶直播的興起正在深度改變大眾的消費習慣。越來越多商家開始利用淘寶直播,為自己和消費者之間構筑起情感聯結。從運營商品到運營消費者,他們正經歷著商業模式的轉變。直播間類似線下門店,構成流量的漏斗,商家借助主播們從各個社交媒體平臺找到潛在的消費者,他們再通將商品精準推薦給粉絲們。這種模式,在降低商品的流通成本、解決品牌和消費者的信任問題同時,也迅速讓商家了解消費者的真正需求。

一連串數字也證明了,直播已成為未來電商模式的主流。2018年,淘寶直播引導的成交超過千億。而在2019年上半年,淘寶直播的同比增速超過140%。在今年的天貓618期間,有80%的商家和品牌通過直播帶貨,隨著直播成為電商的標配,雙11期間商家參與直播的比例還將進一步上升。

隨著5G時代的到來,天貓雙11也將成為更多“未來式”消費場景的試驗場。今年的淘寶造物節,已經展示過“未來服裝實驗室”,消費者只要站在一面鏡子前,鏡中會顯示3D模型,消費者一鍵就能換裝試衣。這讓未來逛淘寶買衣服不用再看模特怎么穿,賣家秀就是買家秀,體驗更加真實。

更值得注意的是,包括餓了么、高德、盒馬、優酷等在內的阿里數字經濟體也將在這次雙11期間與淘系形成聯動,這將是對阿里巴巴生態中銷售、營銷、物流、供應鏈、金融和生產制造等環節一次大考, 正如蔣凡所說,「雙11是商業世界的奧林匹克運動會,平臺,商家,生態服務商一起每年一次不斷再挑戰新的商業高峰」。

三年前,馬云首次在云棲大會上提出“五新”;三年后,淘系體現出來的新變化,則源于“五新”戰略的深度落地和阿里巴巴商業操作系統的完善。“阿里經濟體正通過一個個奇跡,創造大量新消費的同時,也拉動著中國的內需,加快中國零售經濟的數字化轉型。

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